برندینگ در ایران

در باب فلسفه برندینگ در ایران همه فعالان صنایع تولیدی و خدماتی خود را برند می دانند ولی وقتی در احوالاتشان مداقه می کنیم ، می بینیم فقط نامی آشنا هستند، یعنی افراد این نام را می شناسند اما برندسازی فقط نام آفرینی نیست. اگر بخواهیم یکی از مدل های معروف و نسبتا تراش خورده را در این زمینه نام ببریم مدل (Brand asset valuator) است که در این مدل 4 شاخص مطرح می شود.

• آگاهی از برند

یعنی افراد چقدر با برند شما آشنایی دارند و در واقع این همان چیزی است که در اذهان بزرگان کسب و کار و صنعت ایران شکل گرفته است.

•  احترام به برند 

چقدر افراد و مخاطبان برای این برند احترام قائل هستند؛ ما ایرانی ها به خاطر تجربیات گذشته و خاطرات نامطلوب، برای برندهای داخلی خودمان احترامی قائل نیستیم و اهالی کسب و کار در حقیقت برای تولید زحمت بسیاری می کشند ولی در برندسازی موفق نبوده و نتوانسته اند احترام مخاطب را برای برند خود جلب کنند.

• ارتباط با برند 

بدین معنی که چقدر آن برند با افراد ارتباط دارد؛ یعنی افراد چقدر احساس می کنند آن برند گره ای از مشکلاتشان خواهد گشود و برایشان مفید است.

• مزیت رقابتی 

چقدر آن محصول، کالا، ایده یا حتی فرد با بقیه رقبا متفاوت است و مشتری چه ارزش خاص و ویژه ای را از آن درک می کند.

اگر این 4 نکته در خصوص نام های تجاری رعایت نشده باشند، آنها برند نیستند. برندهای ایرانی به شدت در حوزه آگاهی از برند فعالیت می کنند و برندسازی را به شکل غوغا سالاری و به کارگیری توپخانه تبلیغاتی به سوی مردم می دانندکه البته این برای برند شدن لازم است اما کافی نیست. اگر قرار بود با این غوغا سالاری ها مشتریان وفادار پیدا کنیم، بانک و بیمه ها باید بسیار موفق باشند در حالی که ضریب نفوذ بیمه در ایران بسیار پایین است. آن 4 شاخص حداقل هایی است که برای برند شدن به آنها نیاز داریم.

پس از ساخت برند، حفظ و نگهداری آن از بالاترین اهمیت برخوردار است. برای تک تک 4 شاخص گفته شده باید برنامه ریزی کرد. به طور مثال در همان خانه اول وقتی می خواهیم آگاهی از برند ایجاد کنیم، نباید تعاریف سطحی از برندمان ارائه دهیم. وقتی می پرسیم برند خود را معرفی کنید، اکثر تولیدکنندگان ما در معرفی برندشان شرح وظایف می دهند، مثلا می گویند مبل می سازیم، پفک تولید می کنیم و … در حالی که وقتی می گویند برند خود را معرفی کنید باید از هویت برندمان صحبت کنیم. هویت یعنی چیستی برند. اگر در همان گام های اولیه هویت برند را مشخص کنیم، شخصیت برند ما شکل می گیرد و سال ها در اذهان باقی می ماند. شخصیت برند یعنی اینکه اگر ما آن را به مثابه انسانی در نظر بگیریم آن برند را چگونه فردی خواهیم دید. شما برندهای بنز، بی ام و و جگوار را در نظر بگیرید، به لحاظ محبوبیت، قیمت و کیفیت تفاوت چندانی با هم ندارند و همه عالی هستند، اما از نظر شخصیتی کاملا با هم متفاوت هستند. اگر چشم ها را ببندیم و این برندها را انسان تصور کنیم، همه می گویند ما بی ام دابلیو را مردی می بینیم حدود 30 تا 35 سال، ورزشکار و اسپرت و پرانرژی، بنز را هم مرد می بینند، با سن بیشتر، رسمی تر و کمی کلاسیک. جگوار را هم یک مرد متفاوت و اصیل تر و مردی که از جنبه خانوادگی قدرتمند است، می بینند. پس تفاوت اصلی آنها در شخصیتشان است، تفاوت اصلی برندهای فشن نیز در شخصیت آنها است؛ مثلا همه کیف هایی که تولید می شوند شبیه هم هستند و شنل و گوچی و گپ از لحاظ ظاهر، کیفیت و خدمات فرقی با هم ندارند اما شخصیتی که از این برندها در ذهن مخاطبان جا افتاده کاملا با هم متفاوت هستند. در قدم اول در خصوص برند آگاهی باید مشخص کنیم چه چیزی هستیم و وجه تمایز خود را در این هویت سازی و ایجاد شخصیت در اذهان تثبیت کنیم؛ کاری که مدیران ما در ایران انجام نمی دهند. مثلا ما در ایران 2 تا رستوران پیدا نمی کنیم که متفاوت باشند؛ اگر غذایشان فرنگی باشد شبیه هم هستند اگر ایرانی باشد باز هم مثل هم هستند و مخاطب در مواجهه با آنها تفاوت خاصی از لحاظ محیط و خدمات احساس نمی کند که باعث شود یکی بر دیگری ارجح باشد. این بدان دلیل است که مدیران ما توان و ژرف نگری لازم برای کسب دانش برندینگ یا حتی استفاده از دانشی که خریده اند را ندارند و دیدگاهشان فروش صرف است و نه چیز دیگر.

بزرگ ترین عامل برند محبوب نداشتن در ایران، راحتی بازار ایران و توجه و تمرکز صاحبان برند ایرانی بر فروش است. فروش خوب و زیاد باعث می شود صاحبان کسب و کار، فکر کنند برند هستند، در حالی که با آمدن برندهای جدید به سرعت این کسب و کارها و صنایع به حاشیه رانده شده و فراموش می شوند و این بدان دلیل است که مدیران برندها خرید مردم را با احترام و ارادت مردم به برندشان اشتباه می گیرند. مثلا خطوط هواپیمایی ایران همیشه مشتری دارند ولی مردم به آنها ارادت و محبت ندارند و به خاطر نیاز از خدمات آنها استفاده می کنند اگر یک خط هواپیمایی بهتر بیاید که خدمات بهتری ارائه کند ، آنها به سرعت از دور خارج می شوند بنابراین خطای تکرر فروش آن هم از روی ناچار و در بازار غیر رقابتی، صاحبان صنعت و خدمت در ایران را دچار توهم محبوب بودن می کند. البته فروش خوب اساس کار یک برند است اما در کنار فروش خوب باید محبوبیت هم ایجاد شود تا دچار سراب یا تب برندینگ نشویم.

امروزه همه برندهای موفق در پی ایجاد تجربه مناسب برای مشتری هستند؛ یعنی برندها متوجه شده اند خاطره و لذت بالاتر از رضایت است. رضایت در حوزه مارکتینگ مفهوم درستی است و در این حوزه باید دنبال رضایت باشند ولی به طور مثال یک مجتمع تجاری فقط به دنبال ایجاد رضایت نیست؛ یک مجتمع تجاری درصدد است یک تجربه خوب ایجاد کند و ایجاد یک خاطره خوب تنها در حالتی ممکن است که مجموعه ای از رضایت ها در کنار هم قرار گرفته و مسیر حرکت فرد در آن فضا مهندسی شود و روی تک تک مسایلی که سبب ایجاد رضایت یا عدم رضایت در فرد می شود، فکر شود. غربی ها می گویند برندینگ تنها بر اساس پرداختن به ریزه کاری ها شدنی است و پرداختن به این ریزه کاری ها کار بسیار دشواری است. دشوار از آن جهت که تعداد این ریزه کاری ها بسیار زیاد است و در مدیریت تجربه یک فرد باید به همه آنها پرداخته شود.

ما ایرانی ها با این که از دیرباز به دلیل داشتن زعفران و پسته مرغوب و فرش دستباف در جهان برندی شناخته شده بودیم نتوانسته ایم آن را حفظ کنیم و الان نامی از ما در جهان باقی نمانده است. برند نشدن ما به دلیل نداشتن برنامه ریزی و نپرداختن به ریزه کاری ها در داستان بازاریابی و مشتری مداری است .

در نگارش های بعدی بیشتر در این مورد بحث خواهیم کرد.